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【梦婷】洗护市场,500亿谁来分???

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文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2015-08-17 10:34:00

中国的洗护市场到底有多大?近年来洗护市场的变化趋势是怎样的?哪个护发品类增长最为迅速?各大日化公司在中国洗护市场业绩如何?中国的消费者洗护习惯又是怎样的?

2014年头发护理市场规模已达367亿元

2003年全国重点大型企业洗发护发产品前10位品牌的市场综合占有率合计为74.35%,2004年、2005年分别比2003年上涨2.1和6.9个百分点。2006年1-11月份前10位品牌市场综合占有率合计为78.03%,已经超过了2003年、2004年水平。2006年全年的洗发护发依然是上涨趋势。全国洗护发产品2005年的市场销售额为191.52亿元,其中农村市场为78.52亿元;2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右。

截至2014年底,头发护理产品市场零售额达367.38亿元,其中洗发水销售额达到286.75亿元,占整个头发护理零售额的78%。英敏特预测,2019年中国头发护理市场将达到498.04亿元。

从增长幅度来看,2014年洗发水市场的年增幅已降至3.5%,相关分析认为,增速放缓的主要原因在于一至三线城市市场已趋于饱和。此外,市场竞争激烈,品牌竞相推出促销打折活动,也造成市场增速放缓。

水洗型护发产品仍是主流

相对于洗发水市场,护发素市场发展前景乐观,发展潜力巨大。2014年护发素市场实现80.62亿元零售额,近五年均保持两位数增长。而在护发素中,水洗型护发素目前仍占较大的市场份额,2014年占整个护发素品类销售额的78%。虽然发膜、免洗型护发产品目前市场份额较小,但近五年发展势头强劲,特别是免洗型护发素,2014年销售额为4.484亿元,增幅高达40%。

因此,洗发水的产品功效将越来越重要,特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养,天然功效,天然美发,清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑,防脱发等概念外,防晒、维生素、果酸,自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域,成为洗发水的新亮点。

看到这一增长势头,巴黎欧莱雅、沙宣、资生堂和施华蔻等众多品牌均推出免洗型护发素、护发喷雾和护发精油。且这类头发深层护理产品售价往往高于洗发水和普通的水洗型护发素。

宝洁领衔拉芳成本土最大洗护企业

中国头发护理产品市场激烈的竞争导致各大领衔品牌正在失去总市场份额。换言之,中国洗发护发市场仍然高度集中,宝洁、联合利华、拜尔斯道夫、拉芳、欧莱雅集团五大家仍主导市场,占总市场份额的近70%以上。

宝洁是中国头发护理市场最大的赢家,占销售总额的40%以上。

相较于宝洁洗护市场份额的小幅增长,联合利华、拜耳斯道夫、拉芳、资生堂等七大集团2012-2014年均呈现下滑趋势,其中联合利华下滑尤为明显,下滑幅度达2.5%,2014年其市场份额仅为15.4%。与此相反,拥有一系列深层护理产品的公司,如汉高和欧莱雅,由于公司满足消费者对于深层护发产品的需求,公司市场表现相对良好。包括精油、发膜和免洗润发乳在内的产品发展势头良好。

值得注意的是,尽管市场份额有所下降,拉芳国际集团仍是头发护理市场最大的本土企业。通过本地批发商和经销商将拉芳产品分销地县城市,其在南部地区拥有强大的销售网络。

2015年,随着众多品牌掘金高端洗护市场,中国的洗护市场的市场份额及市场格局或将发生巨变。

消费者对洗护品牌忠诚度不断提高

中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期,全国有300多个品牌,其中有20多个占据市场的主导地位,合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高,65%的消费者已经形成指名购买,定牌使用的习惯,并且有规律在4-5种品牌中调换使用。

在中国城市中,洗发水的渗透率几乎达到100%,众多消费者隔天洗发。相比女性消费者,更多男性消费者每天洗头。这一结果与2014年的调查结果保持一致,表明消费者已形成固定的洗头习惯。

中国消费者钟爱名品

从英敏特2014年下半年对994名20-49岁的互联网用户进行调查发现,宝洁旗下洗护品成为消费者最近使用人数最多的品牌,海飞丝夺冠。

洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗发水应该是使头发易于梳理,阻止头屑生成,彻底清洁头屑,营养发根,去除发质异味,使头发更健康亮泽,洗后留有愉悦的香气,感觉清新舒适。

中国消费者务实易受熟人影响

在购买头发护理产品时,消费者非常务实。大多数的消费者(57%)表示只有满足他们此刻的需求,才会考虑尝试新产品。约42%的消费者表示如果周围熟人推荐某种新产品才会尝试。这表明消费者既追求效果,又依赖熟人推荐。因此,在满足消费者相应头发护理需求的同时,品牌方应更加重视口碑传播的作用。

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